ΑΡΘΡΑ
Τελικά, τι κάνει ένα post viral;
Γιώργος Γκριτζάλας
Managing Partner της Ηangover Μedia
Μία ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα έρευνα για το ποια είναι τα χαρακτηριστικά του ψηφιακού περιεχομένου που μπορούν να το μετατρέψουν σε «viral», διεξήχθη στο πλαίσιο πτυχιακής εργασίας του μεταπτυχιακού προγράμματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνία, από τον Γιώργο Γκριτζάλα, Managing Partner της Ηangover Μedia και τον Σέργιο Δημητριάδη, Αναπληρωτή Καθηγητή του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών.


Ο στόχος της έρευνας ήταν να εξερευνηθούν τα χαρακτηριστικά εκείνα που μπορούν να εξηγήσουν το virality κάποιων δημοσιεύσεων στο διαδίκτυο, δηλαδή το γιατί ορισμένα άρθρα μιας ιστοσελίδας γνωρίζουν μεγάλη ιογενή διάδοση, ενώ άλλα όχι, μέσα από τη μελέτη μίας νεανικής ιστοσελίδας.


Η μεθοδολογία της έρευνας

Αρκετά πιο εκτενής ήταν η ανάλυση που έγινε από τους Έλληνες ερευνητές, καταγράφοντας χαρακτηριστικά περισσότερων από 10.000 μοναδικών άρθρων που αναρτήθηκαν κατά τη διάρκεια του 2014 στο neolaia.gr. Όπως τονίζουν οι ίδιοι στο Marketing Week, «δημιουργώντας μία custom πλατφόρμα απομόνωσης των τεχνικών χαρακτηριστικών που δημιουργήθηκε αποκλειστικά για αυτό το σκοπό, αλλά και με προσωπική συνέντευξη για το σκοπό ανάρτησης του περιεχομένου στον αρχισυντάκτη της ιστοσελίδας, συνολικά μετρήθηκαν πάνω από 15 διαφορετικές μεταβλητές.


Ενδεικτικά, μεταξύ άλλων μετρήθηκαν ποσοτικά δεδομένα, όπως αριθμός αναγνώσεων και αριθμός Facebook “likes”, ποιοτικά δεδομένα, όπως ανάλυση συναισθήματος και curiosity gap στους τίτλους, αλλά και πιο “τεχνικά χαρακτηριστικά” του περιεχομένου, όπως το αν πρόκειται για longform content, αν το περιεχόμενο αυτό αναρτήθηκε καθημερινή ή σαββατοκύριακο, αν περιείχε quiz ή λίστα, αλλά και αν παρουσιάστηκε σε προβεβλημένη θέση στην κεντρική σελίδα του neolaia.gr. Τα δεδομένα αυτά αναλύθηκαν με τη βοήθεια διαφορετικών στατιστικών τεχνικών, και ιδιαίτερα των αναλύσεων συσχέτισης, διακύμανσης και παλινδρόμησης. Ο στόχος ήταν να εξακριβωθεί το είδος των σχέσεων μεταξύ των μεταβλητών και η έντασή τους».


Πώς μετρήθηκε το «virality»;

Σύμφωνα με τους ερευνητές, χρησιμοποιήθηκαν δύο διαφορετικές μεταβλητές για τη μέτρηση του «virality», ώστε να εξεταστεί αν τα ίδια χαρακτηριστικά περιεχομένου φέρνουν τα ίδια αποτελέσματα και στις δύο μετρικές. Η πρώτη μεταβλητή ήταν τα pageviews ή αναγνώσεις του κάθε άρθρου, ενώ η δεύτερη εξαρτημένη μεταβλητή (η οποία αξιολογήθηκε ξεχωριστά) ήταν αυτή των «likes» και shares από την πλατφόρμα του Facebook (στην οποία σ.σ. δεν έγινε σημαντική αλγοριθμική αλλαγή κατά τη διάρκεια του έτους).


Τα αποτελέσματα της έρευνας
Τα ευρήματα της έρευνας απαντούν ερωτήματα που τίθενται σε διεθνές επίπεδο από τους online publishers, αλλά και τους content marketers και προσφέρουν - όπως εκτιμούν οι ερευνητές -, άμεσα αξιοποιήσιμες κατευθύνσεις για αποτελεσματικότερο content marketing. Το πρώτο ερώτημα που απαντήθηκε είναι το κατά πόσο το virality αποτελεί θέμα «τύχης», όπως υποστήριζαν παλαιότερες έρευνες ακόμα και από το 2001. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της μελέτης, κάτι παραπάνω από το 48% της πιθανότητας να μετατραπεί ένα post σε viral content, οφείλεται αποκλειστικά σε χαρακτηριστικά του περιεχομένου και όχι σε συμπεριφορικούς παράγοντες των χρηστών.


Το δεύτερο σημαντικό εύρημα ήταν πως είναι άλλα τα χαρακτηριστικά περιεχομένου που επηρεάζουν τις αναγνώσεις (pageviews) ενός άρθρου και άλλα αυτά που επηρεάζουν τους διαμοιρασμούς (shares) αυτού. Τρίτο συμπέρασμα είναι η επιβεβαίωση της υπόθεσης της έρευνας στους New York Times, όπου η τριλογία των αρχών της πειθούς από την «Ρητορική» του Αριστοτέλη («ήθος - πάθος – λόγος») έχουν θετικό αποτέλεσμα σε «likes» και pageviews.


Πιο συγκεκριμένα, το «ήθος» μεταφράζεται σε μεταφορά του credibility της ιστοσελίδας στο άρθρο, όταν αυτό προβάλλεται σε εξέχουσα θέση, καθώς και στην αξιοπιστία του συντάκτη, το «πάθος» στην πρόκληση έντονων συναισθημάτων από μεριάς περιεχομένου και ο «λόγος», στον τρόπο γραφής του περιεχομένου και κυρίως στον τίτλο του. Μάλιστα σε αυτό το σημείο, αξίζει να σημειωθεί πως τα αποτελέσματα της έρευνας επιβεβαίωσαν πληθώρα ευρημάτων από έρευνες που διενεργήθηκαν κατά καιρούς σε διεθνή media όπως το ESPN, οι NYT, αλλά και το BuzzFeed ή το Upworthy.


Τι δείχνουν τα ευρήματα

Τα αποτελέσματα της έρευνας ανέδειξαν τα παρακάτω χαρακτηριστικά του περιεχομένου, τα οποία εκτιμούν ότι αυξάνουν σημαντικά την πιθανότητα να συγκεντρώσει το περιεχόμενο αυτό υψηλό αριθμό views:
I. Curiosity Gap: Το χάσμα περιέργειας, δηλαδή η κατάλληλη διαμόρφωση του τίτλου μιας οντότητας περιεχομένου ώστε να διεγείρει την περιέργεια του αναγνώστη-χρήστη διαδικτύου.
II. Λίστες: Η παρουσίαση/προβολή του περιεχομένου με τη μορφή λίστας ή καταλόγου.
III. Quiz: Η ύπαρξη ερώτησης, quiz ή άλλου είδους περιεχομένου που κάνει define (καθορίζει εξατομικευμένα, δηλαδή) τον χρήστη.
IV. Featured posts: Η τοποθέτηση της οντότητας περιεχομένου σε προβεβλημένη θέση στην ιστοσελίδα, που διευκολύνει και επιταχύνει τον εντοπισμό και την ανάγνωση, ενώ προσδίδει και βαρύτητα στο άρθρο.
V. Το φύλο του συντάκτη: Τα ενυπόγραφα άρθρα και δει από άνδρες συντάκτες. (Σημειώνεται εδώ πως εκφράστηκαν επιφυλάξεις από τους ερευνητές, καθώς το κοινό του neolaia.gr απαρτίζεται σε μεγαλύτερο βαθμό από γυναίκες αναγνώστριες σε σχέση με τους άνδρες αναγνώστες).
VI. Ημέρες δημοσίευσης: Η δημοσίευση της οντότητας περιεχομένου σε εργάσιμη ημέρα (Δευτέρα-Παρασκευή) σε σχέση με τη δημοσίευση μέσα στο Σαββατοκύριακο.
VII. Έκταση κειμένου: Η έκταση του κειμένου, όπως προσεγγίζεται από τον αριθμό των παραγράφων (επιβράβευση longform content).
VIII. Sentimentality/positivity: Ενδιαφέρον παρουσιάζει ότι οι δύο μεταβλητές που είχαν σχέση με το συναισθηματικό χαρακτήρα του περιεχομένου παρουσιάζουν αρνητική σχέση με τον αριθμό προβολών. Αυτό σημαίνει πως «πρακτικό περιεχόμενο» τυγχάνει περισσότερων προβολών, ενώ το συναισθηματικά φορτισμένο περιεχόμενο, θετικό και μη, μπορεί να αποτρέψει χρήστες από την ανάγνωση, ενώ το ίδιο δεν συμβαίνει με τα «likes».


Αντίστοιχα, χαρακτηριστικά του περιεχομένου που αυξάνουν σημαντικά την πιθανότητα να συγκεντρώσει υψηλό αριθμό «likes» είναι:

I. Έντονα συναισθήματα: Η παρουσία των έντονων συναισθημάτων, θετικών ή αρνητικών.
II. Curiosity Gap: Το περιεχόμενο που ο τίτλος του προκαλεί την περιέργεια του χρήστη.
III. Featured: Η εμφάνιση του περιεχομένου σε εξέχον σημείο της ιστοσελίδας, όπου είναι ευκολότερο να το προσέξει ο χρήστης και να παρακινηθεί να το διαβάσει.
IV. Ενυπόγραφα: Τα ενυπόγραφα άρθρα διαδίδονται σε μεγαλύτερο βαθμό από τους χρήστες σε σχέση με τα ανυπόγραφα/ανώνυμα, που σημαίνει ότι οι χρήστες πιθανόν να ενδιαφέρονται περισσότερο για περιεχόμενο που φέρει την υπογραφή και τα χαρακτηριστικά του συντάκτη.
V. Το φύλο του συντάκτη: Η υπογραφή του άρθρου από άνδρα συντάκτη ενισχύει την πιθανότητα να συγκεντρώσει περισσότερα «likes» από ότι αν το περιεχόμενο έφερε την υπογραφή γυναίκας-συντάκτη ή ήταν ανυπόγραφο. Σημειώνεται εδώ πως το αποτέλεσμα αυτό είναι πιθανόν να επηρεάζεται και από τη σύνθεση του κοινού μιας ιστοσελίδας, π.χ. στο κοινό του neolaia.gr κυριαρχούν οι γυναίκες, οπότε και πιθανόν να επιδρά αυτό το δεδομένο στη διάδοση άρθρων που υπογράφονται από άνδρες.
VI. Videos: Περιεχόμενο που περιλαμβάνει video, έχει μεγαλύτερες πιθανότητες να συγκεντρώσει «likes», σε σχέση με κάποια που δεν έχει.
VII. Ημέρες δημοσίευσης: Άρθρα που δημοσιεύονται σε εργάσιμη ημέρα έχουν καλύτερες προοπτικές διάδοσης και συγκέντρωσης μεγαλύτερου αριθμού «likes» από άρθρα που δημοσιεύονται μέσα στο σαββατοκύριακο.
VIII. Εικόνες και έκταση άρθρου: Τόσο η παρουσία εικόνων (όπως και γραφημάτων, infographics και άλλων μορφών εικονογραφημένου περιεχομένου), όσο και η έκταση του κειμένου επηρεάζουν θετικά τη συγκέντρωση «likes» σε μία οντότητα περιεχομένου. Και ενώ για τις εικόνες το αποτέλεσμα θα μπορούσε να θεωρηθεί αναμενόμενο, για τις παραγράφους και την έκταση δεν ισχύει το ίδιο, αφού τα μεγαλύτερα σε έκταση κείμενα δεν φαίνεται μέσα από την έρευνα, να υστερούν σε δυναμική διάδοσης σε σχέση με τα συντομότερα.
IX. Positivity: Πέρα από τον έντονο συναισθηματικό χαρακτήρα ως προσδιοριστικό παράγοντα του virality και τα θετικά συναισθήματα έχουν επίδραση στα «likes» που συγκεντρώνει μια οντότητα περιεχομένου. Επομένως, η παρουσία έντονα θετικού συναισθηματικού χαρακτήρα στο περιεχόμενο μπορεί να θεωρηθεί κρίσιμος παράγοντας για την ευρύτερη διάδοσή του.
 
Marketing Week